O termo (derivado do inglês green, verde, e whitewash, encobrir) conhecido como “lavagem verde” ou “maquiagem verde”, é usado para designar empresas, indústrias públicas ou privadas, organizações não governamentais e até governos que se dizem sustentáveis, mas que fazem uso dessa mensagem estrategicamente, se apropriando de ações e posicionamentos no intuito de criar uma imagem positiva, diante da opinião pública, acerca do grau de responsabilidade ambiental da organização. Em outras palavras, uma propaganda enganosa.
Utilizada pela primeira vez em 1989, a expressão apareceu em um artigo da revista New Scientist, ao fazer analogia com o termo “brainwashing”, usado para ilustrar uma lavagem cerebral.
A intenção dos praticantes de greenwashing é associar, positivamente, sua imagem às pautas, necessariamente em alta, relacionadas a preocupações como o meio ambiente, sem tomar qualquer medida para colaborar com a minimização ou solução dos impactos ambientais. Em algumas ocasiões, o greenwashing é aderido para mascarar impactos negativos que uma marca está produzindo.
Uma pesquisa da consultora ambiental canadense TerraChoice listou algumas práticas frequentes de greenwashing, as mais comuns giram em torno de afirmações vagas e sem provas, usadas para chamar atenção do consumidor. Frases como “100% ecológico” e “ambientalmente correta”, assim como o uso da cor verde e imagens de flora usadas para fazer o consumidor acreditar que a empresa tem práticas sustentáveis.
Outra pesquisa, desta vez feita pelo Instituto Brasileiro de Defesa ao Consumidor (IDEC), analisou 509 produtos de limpeza e utilidades domésticas que alegam adotar práticas socioambientais em seus rótulos. O Instituto concluiu que 47,7% não deveriam apresentar essa descrição em suas embalagens.
Segundo a TerraChoice, outra tática comum consiste na divulgação de uma prática sustentável desenvolvida pela empresa com o intuito de desviar a atenção do público de transgressões que afetam o meio ambiente. Por fim, algumas empresas criam suas próprias certificações sustentáveis (não oficiais) mesmo sem ter provas que corroborem sua eficácia.
Considerando o aumento desta prática, vale ressaltar a importância de seu combate. O presidente do Instituto Legado, especializado em Empreendedorismo Social, James Marins, ilustrou as duas principais formas de combater o greenwashing. A mais abrangente delas é a governamental, que utiliza regras de transparência para que as empresas sofram consequências jurídicas por meio dos órgãos reguladores.
Já o segundo viés é feito pela cadeia de stakeholder. A começar pelos grandes investidores que devem exigir o cumprimento de regras de demonstração, como GRI (Global Reporting Initiative) e fiscalizar para verificar se a proposta está, realmente, compatível com a realidade da empresa. O segundo elemento dessa cadeia é o consumidor, que pode exercer o combate a tais práticas ao optar por empresas e marcas que sigam o caminho da sustentabilidade, utilizando a opinião pública para manter as instituições atentas e alertas em relação ao grau de responsabilidade que lhe foram apresentados.
